Wed 18, Sep, 2019

التسويق المسبب

Sun 16, Dec, 2018

علاء برادة

819

المقالات

Image

في سنوات الطفولة كان الصغار يتداولون قصة لطيفة لشاب يعيش مع والدته المريضة في أحد الغابات.  تخطر ببال هذا الشاب فكرة الحصول على دواء لوالدته من عسل النحل المنتشر بالمنطقة. تتحسن حالة الوالدة شيئا فشيئا بعد تناول جرعات من العسل، فيعيش الشاب بين نشوة الفرح بشفاء والدته وألم لدغات النحل التي عانى منها للحصول على الدواء. تذكرت هذه القصة وأنا أتابع حملة تسويقية كان لها صدى واسع، حيث لامست جانب يهم الكثير من المزارعين ومنتجي العسل. 

"جنرال ميلز" هي شركة أمريكية متخصصة في تسويق الأطعمة الاستهلاكية والعلامات التجارية المباعة من خلال متاجر البيع بالتجزئة. أحد هذه العلامات التجارية التي تقوم بتسويقها في الولايات المتحدة هي “شيريوز" التي تنتج الشوفان المسحوق والمحلى بالعسل. في حملة لزيادة الوعي بالانخفاض الملحوظ في أعداد النحل الملقح للزهور والمساهمة في زراعة ملايين الزهور البرية، عملت "جنرال ميلز" على توزيع حزم لبذور الزهور داخل عبوات المنتج. مما يساعد على إنشاء أماكن جديدة للملقحات في البلاد. ولضمان نجاح الحملة على جميع المستويات، تمت إزالة شعار" نحلة العسل" من العبوة وتطوير الإعلانات التجارية التي تركز على الأشخاص الذين يتساءلون عن مكان وجود النحلة وعن سبب اختفائها من العبوة. هذا التوجه كان يهدف لخلق فضول حول القضية.

عندما ترتبط العلامة التجارية في ذهن العميل بالمساهمة في تحقيق هدف مجتمعي وتعزز مكانتها في إحياء القيم، فهي بالتأكيد تعلم أن كل ذلك ينعكس إيجابا على العلاقة مع العميل. هذا الارتباط يحقق مبتغاه حين يمتزج بقضية تحقق التوافق المناسب مع المنظمة. وحين تضع نصب عينيك حل لاحتياج مجتمعي عاجل وحقيقي، يمكن قياس نجاحه ويحمل التزام مؤسسي فأنت تحقق تقدم يحسب لك أمام المنافسين.

في المقابل، يجب الحذر من اتخاذ الشركة لقرار خاطئ عند تشكيل شراكة قائمة على سبب محدد. فعلى سبيل المثال ارتكبت سلسلة الملابس الكندية "هولت رينفرو" هذا الخطأ عندما عقدت شراكة مع دار الأزياء الإيطالية "ميسوني" في عام 2012 لدعم جمعية خيرية من خلال بيع إصدارات محدودة للألعاب. تباع بمبلغ 50 دولارًا لكل منها مع جزء من المبيعات يتجه للجمعية. لكن وللأسف الشديد، لم تكن المنظمة الخيرية مسجلة في كندا، رغم أنه كان من المنطقي دعم مؤسسة خيرية تعمل بشكل مباشر هناك بحيث يكون العملاء أكثر شعوراَ بالارتباط مع السبب. 

في الحقيقة فإن السبب في التسويق لا يمكن الاستخفاف به.  فأنت تحتاج للتأكد من أن السبب يسير بالمحاذة مع نشاطك التجاري. والعملاء في الغالب يرغبون بالحصول على نتائج ملموسة. وهم بحاجة لفهم كيفية عمل البرنامج بوضوح. لذلك فربما يكون دور التواصل مهمًا أيضاَ في توضيح دور المستهلكين في آلية تحقيق هذه الأهداف. أعود إلى النحل لأختم مقالي بمعلومة تعجبت كثيرا لقراءتها حين علمت أن هذا المخلوق العجيب يجب أن يمر بما يقارب مليوني زهرة لإنتاج رطل واحد من العسل وهو ما يمكن أن يعزز بالفعل الحاجة لمثل هذه الحملات التسويقية.