المحتوى السرابي: حينما لا يجلب لك المحتوى صفقات أو يحقق مبيعات

هل من الممكن تقديم معلومة حقيقية في مقال عدد كلماته 500 كلمة؟ والسؤال هنا للنقاش، والتحليل.

هناك الكثير من الشركات تضع في خطة المحتوى الخاصة بها 30 مقالًا شهريًا، كل مقال 300 – 500 كلمة، على أن تنشر مقالًا واحدًابشكل يومي. حجتهم في ذلك هي أنه من شروط جوجل لقبول المقال – وهذا صحيح بالمناسبة – ألا تقل عدد كلماته عن 300 كلمة. لذلك فحينما يكون المقال في حدود 300 – 500 كلمة فهو بالتأكيد مقال جيد.

ولكن .. هل تكتب لمحرك بحث جوجل فقط؟ لست في حاجة إلى التنبيه على أنه لا يصمد كثيرًا من يكتب لمحركات البحث فقط. عملية البحث يقوم بها بشر، وبناءً على تقييماتهم – هؤلاء البشر – لقطعة المحتوى التي تكتبها، سيتم رفع/خفض ترتيبها في نتائج البحث.

فإذا كانت حجتك أن المستخدم يملّ سريعًا من المقالات الطويلة، دعني إذًا أخبرك بوجهة نظر جوجل بشأن المقالات القصيرة، مقابل المقالات الطويلة.

قديمًا كان جوجل يخصص نتائج مستقلة للمقالات الطويلة التي يزيد عدد كلماتها عن 2500 كلمة، تحت عنوان In-Depth Articles.

أما من حيث ظهور النتائج في الصفحة الأولى من نتائج بحث جوجل SERP، فمن المفضل أن تكتب مقالًا طويلاً بعدد كلمات كبير. فالمحتوى الأكثر كثافة – من حيث عدد الكلمات والفائدة المرجوة – يتقدم على المحتوى قليل الكلمات، ضعيف القيمة، في نتائج البحث.

أما من ناحية المشاركة الاجتماعيةSocial Sharing، فقد وجد موقع سومو Sumo– بعد دراسة قام فيها بتحليل أكثر من 175 مليون زيارة لمدونات مواقع مختلفة – أن المقال الذي يزيد عدد الكلمات فيه عن 2000 كلمة يحصل على مشاركات اجتماعية أكثر من المقال القصير.

إذا كانت الأدلة السابقة كافية بالنسبة لك، لتقتنع بأن المقال كثيف المحتوى ضرورة للبزنس الخاص بك، فليس معنى هذا أن تحشو المقال بالكلمات حشوًا فارغًا، أو أن تلجأ إلى المحتوى السرابي.

المحتوى السرابي

حسب موسوعة ويكيبيديا فإن المفهوم العام للسراب يشير إلى توهم العين وجود شيء معين، هو فعليًا غير موجود، هذا نوع من التضليل البصري الذي يصيب الإنسان في حالات معينة. حسنًا .. والمحتوى السرابي هو أكثر أنواع المحتوى تضليلاً في عالم التسويق بالمحتوىContent Marketing.

بعض مزارع المحتوى تجيد جذب عين الزائر من خلال عناوين خادعة على غرار:

• لن تصدق كيف أصبح شكل الفنانة فلانة بعد إجراء عملية التجميل
• لن تتوقع ماذا فعل الأب مع ابنه حينما جرح سيارته الجديدة يوم شرائها
• عاد الزوج إلى منزله مبكرًا ليفاجئ زوجته بعيد ميلادها فوجد مفاجأة في انتظاره هو

الأمر لا يحتاج إلى محترفين في صناعة المحتوى حتى يدرك القارئ أن هذا محتوى مضلل، يعتمد في شقه الأساسي على عنصر الإثارة الكاذب، وليس على المعلومات المفيدة.

أما في المحتوى السرابي، فيتم اختيار عنوان احترافي شديد الجاذبية، على غرار:

• 20 طريقة لبناء الروابط الخلفية لم يخبرك بها خبراء الـ SEO
• كيف تحصل على أكثر من 15,000 متابع لحسابك على تويتر خلال أسبوع واحد فقط
• ما الذي فعله مؤسس موقع موضوع ليحصل على 13.5 مليون دولار في يوم واحد

في المحتوى السرابي تجد العنوان براقًا، منطقيًا، مقنعًا، ويجذبك بشكل خاص إلى فتح الموضوع وقراءته ظنًا منك أنك ستجد قطعة محتوى لا توصف. غير أن المشهد التالي لهذا القرار، ما هو إلا وجبة دسمة من الإحباط تشعر بها، حينما تجد معلومات تقليدية للغاية يعرفها الجميع، لا تعبر بأي حال من الأحوال عن العنوان الشائق الذي جذبك.

بالطبع ينبغي أن يكون لمقالاتك عنوان جذاب شائق، يخطف انتباه الزائر Catchy. هذا أمر مفروغ منه. ولكن أن تحول كم الترقب واللهفة في نفس الزائر إلى إحباط بسبب فقر المحتوى المعروض أسفل هذا العنوان، فهذا من شأنه دفع الزائر إلى المغادرة وعدم العودة مرة أخرى إلى موقعك، وإلى الأبد.

حينها لا تتساءل لماذا لا يحقق موقعي مبيعات، أو لماذا لا أحصل على المزيد من المتابعين، أو لماذا يتراجع الموقع في نتائج البحث .. تذكر هذا المصطلح جيدًا:المحتوى السرابي.

المؤسف أن هذه الظاهرة تنتشر بشكل كبير في معظم المدونات على الإنترنت. بل لا أتحرج من قول أنه لو فحصت مدونة موقعك الآن، ربما تجد عليها بعض المقالات من هذه الفئة.

ما هي أسباب وجود المحتوى السرابي؟

1. غياب التخصص: غالبًا ما يكون كاتب هذا النوع من المحتوى، يكتب في غير تخصصه. لذلك يظن أن المعلومات الواردة قيمة، بينما هي مألوفة للغاية لأصحاب الصنعة، وربما تكون قديمة أو مستهلكة كذلك.
2. غياب الخبرة: مرة أخرى، ربما يكون متخصصًا، ولكنه ضعيف الخبرة. لذلك يظن أن ما يكتبه مرتفع القيمة، بينما هو فقير للغاية.
3. الرغبة في ملء المدونة: تُلزم بعض الشركات كتاب المحتوى فيها بإنتاج عدد معين من قطع المحتوى، بنسق زمني محدد، حتى ولو لم يكن هناك ضرورة أو داع لكتابة هذا المحتوى. يؤدي هذا الالتزام – غير المبرر – لوجود مقالات مليئة بالمحتوى الوهمي.
4. محاولة منافسة مزارع المحتوى: على الرغم من إيمان الجميع بسخف وسطحية مزارع المحتوى، إلا أن أصحاب المواقع التي تقدم محتوى حقيقي، ترغب في تصدر المنافسة كذلك، والظهور في نتائج متقدمة في محركات البحث ولدى اهتمام الزوار. فبالتالي تلجأ إلى العناوين المثيرة، بينما بالداخل محتوى منخفض الجودة، ضعيف القيمة.
5. الرغبة في الهيمنة على نتائج البحث بأي ثمن: مهما اختلفت تقنيات جلب الزوار، يظل الزائر الذهبي هو القادم من محركات البحث. ولرغبة الجميع في الحصول على أكبر نصيب من الكعكة، يلجأ البعض إلى ممارسات قد تكون مخالفة للمنطق – مثل المحتوى السرابي – لأجل الظهور في النتيجة الأولى، أو الصفحة الأولى على أقصى تقدير.

مثال على المحتوى السرابي والمحتوى الحقيقي

على سبيل المثال، لو قمنا بعمل بحث عن أنواع المحتوى على الشبكات الاجتماعية Social Mediaفي جوجل، وما هي التصنيفات الرئيسية التي ينبغي أن يضعها صانع المحتوى الاجتماعي في اعتباره. سيظهر لنا محتوى سرابي من هذه النوعية:

المتأمل في تفاصيل المحتوى يجد أن الكاتب لم يضف جديدًا. يضع مواضيع عامة، عناوين عامة، ثم يعالج النقص في المحتوى – الذي يقدمه هو – بصياغته في شكل إنفوجرافيك. هذا ما نسميه في صناعة المحتوى (جراحات تجميل المحتوى) أو (محاولة رتق المحتوى) أو (المحتوى المساند للمحتوى الأصلي) أو أي شيء آخر، ولكنه أبدًا لا يعبر عن المحتوى الأصلي القيم المميز الذي ينبغي على كاتب المحتوى عرضه في موقعه.

لنلق نظرة إذًا على المحتوى الحقيقي:

في البداية أنت في حاجة إلى مقارنة العنوان بالمحتوى المعروض أسفل العنوان. المحتوى يعبر عما فهمته من العنوان بالضبط. لا لبس أو خداع في الأمر. فأنت تقرأ قطعة المحتوى فتجد بها التقنيات التي تساعدك في كتابة المحتوى للشبكات الاجتماعية بحق والتي يمكنك البدء في استخدامها من الآن وعلى الفور.

ليس هذا فحسب، ولكن كل قطعة محتوى مدعومة بالأدوات المساعدة – حيث يشير السهم الأحمر – التي يمكنك الاعتماد عليها في إنشاء المحتوى المطلوب، الذي ادّعى كاتب المقال أنه سيرشدك إليه. أي أن المعلومات الواردة في قطعة المحتوى جاءت كاملة وافية تغطي العنوان المطلوب بالضبط.

اللجوء للمحتوى السرابي كوسيلة لملء فراغ المدونة لن يساعدك، بل سيضرك. لا تتساءل بعد الآن عن سبب قلة الزوار Visitors، الصفقات المحتملة Leads، أو العملاء Customers.

لماذا يظهر المحتوى السرابي؟ وكيف يمكن علاجه وإنشاء محتوى حقيقي؟

وبالرغم من ذلك، إلا أنك قد تلجأ إلى هذه النوعية من المحتوى. ربما مضطرًا، وربما يائسًا. فنجد امتلاء الإنترنت العربية الكثير من المحتوى منخفض الجودة، معدوم القيمة. المشكلة أنه يبدو لعموم الناس وكأنه محتوى جيد، تم صياغته بشكل رائع.

وحتى ننأى بأنفسنا عن هذه النوعية من المحتوى، ينبغي أن نتعرف على أسباب ظهوره، وكيف يمكن التغلب عليها.

المحتوى السرابي يأتي من سببين لا ثالث لهما:

• كاتب غير متخصص في المجال
• كاتب متخصص ولكنه لا يعرف ما هي مشاكل العملاء الحقيقية

ليس معنى هذا أن يكون هذا الكاتب مجرد كاتب محتوى محترف ليس له علم بالمهنة، أو شركة محتوى متخصصة بالتحديد، ولكن أعني أن صاحب المشروع نفسه ليس متخصصًا بشكل كاف للعناية بهذه النوعية من المحتوى.

قد يكون صاحب المشروع/البزنس للتو أنشأ شركته، ولم يكمل عامه الأول بعد في هذا المجال، ومن ثم خبرته ينقصها الكثير حتى تصبح على قدر يسمح له بالحديث كخبير، أو إثراء هذه الصناعة بالمحتوى المميز.

وعلى الجانب الآخر، كذلك استئجار كاتب محتوى غير عليم بمجالك بشكل يسمح له بكتابة محتوى جيد، قد يؤدي إلى ظهور المحتوى السرابي في موقعك. قد يكون هناك كاتب محتوى محترف، يمكنه معالجة هذه المشكلة، وتقديم محتوى قيم بالفعل، بعد دراسة مستفيضة لهذه العناوين، ولكن حقيقة هذا النوع من كُتَّاب المحتوى نادر للغاية، بالإضافة إلى أن خدماته مرتفعة الثمن جدًا.

أي أن التخصص (الخبرة) مطلوب في كلا الجانبين: إذا كنت تعمل في المجال بنفسك، أو حتى إذا استعنت بكاتب محتوى محترف من خارج المجال.

وهي المشكلة الكبرى التي ينبغي عليك – كصاحب الشركة أو كمدير التسويق فيها – أن تنتبه إليها جيدًا، فلو لم تخرج من هذا المقال بشيء إلا هذه النقطة، فتأكد أنها ستكون كافية للغاية لتصنع المحتوى الذي ترغب في أن يحقق لك مبيعات.

يضع معظم رواد الأعمال هدفهم الأكبر في كيفية تحقيق الأرباح بشكل مباشر، بدون إقامة علاقة حقيقية – طويلة الأجل – مع العملاء. مع العلم أن احتمالية بيع خدماتك/منتجاتك للعملاء الحاليين تبلغ 60 – 70% مقارنة بنسبة البيع للعملاء الجدد والتي تبلغ فقط 5 – 20% من إجمالي العملاء. وكذلك 80% من المبيعات المستقبلية لأي شركة عادة ما تأتي من 20% من العملاء الحاليين، وممارسات الاحتفاظ بالعميل Customer Retention.

كذلك تقول الإحصائيات أن 65% من أعمال الشركة القائمة بالفعل تأتي من العملاء الحاليين، بينما يختص العملاء الجدد بـ 35% فقط. أي أن القضية الدائمة هي: ليست البحث عن عميل جديد، وإنما كيفية الاحتفاظ بالعميل القديم. فهذا وحده من شأنه جلب المزيد من العملاء الجدد.

عدم إرضاء العميل في الخدمة/عن المنتج يعتبر تهديد مباشر لشركتك، فبينما يخبر العميل الراضي 9 أفراد من دائرة معارفه كم هو سعيد بالتعامل معك، إلا أنه في حالة الغضب يرتفع الرقم إلى 22 فرد، يخبرهم العميل الغاضب عن سوء التعامل معك .. أي أن التسويق بالكلمة Word-of-Mouth له دور كبير في نجاح مشروعك أو فشله.

استمع إلى عميلك وتعرف على مشاكله

المسار الصحيح للاحتفاظ بالعميل يأتي في البداية من الاستماع إليه، ومعرفة ما يريده، وما هي المشاكل التي تواجهه. سواء أكنت ستكتب المحتوى بنفسك، أو ستوكل الأمر إلى إحدى شركات تقديم خدمات المحتوى المحترفة، أنت في حاجة إلى معرفة ما هي نوعية المحتوى الذي يحتاجه العميل المحتمل لشركتك.

العميل لديه مشاكل .. العميل يشعر بالحيرة .. العميل فقد القدرة على حسن الاختيار بسبب كثرة الخيارات .. هذا الجزء – الخاص بحيرة العميل – به الكثير من التفاصيل التي يمكنك تحويلها إلى قطع مميزة من المحتوى تنتشر بشكل فيروسي في فضاء جمهورك، فتشتهر علامتك التجارية بأنها تقدم حلولًا مميزة للناس بشكل مجاني، فتُعرف بين الناس أنك خبير في هذه الصناعة، والناس تتوجه بشكل تلقائي لمن يقدم لها المعلومة، لتأخذ منه الخدمة أو المنتج كذلك. فالناس تفترض – بشكل تلقائي – أن الشخص الذي يجيد عرض المشكلة التي تواجههم، هو حتمًا يملك الحل.

هذه الجزئية شديدة الأهمية، ولا يوجد أي بديل لها. فإن لم تكن على دراية بحاجات جمهورك ومفردات صنعتك، ينبغي عليك الإلمام بها بأي صورة من الصور. فإذا كنت قليل الخبرة، ينبغي تعظيم هذه الخبرة في أقصر وقت ممكن حتى تصل إلى المستوى الذي يسمح لك بإدراك نقاط الضعف لدى عميلك المحتمل وكيفية علاجها، والخطوة الأولى في هذا المسار تأتي من التعرف على عميلك جيدًا، تحليل شخصيته، معرفة مشاكله، والاستماع إليه جيدًا.

كيف يمكن كتابة قطعة محتوى حقيقية

هناك عدة خيارات لكتابة قطعة محتوى حقيقية من التي يحتاج عميلك قراءتها، والتي تنتشر بشكل فيروسي، وتحقق لك سلطة Authority في صناعتك، ولا تحتاج إلى الاعتماد على المحتوى السرابي بعد الآن. ولكن أي من تلك الخيارات يتطلب في الأساس إتقان الجزء الذي عرضناه بأعلى: التعرف على عميلك – تعظيم خبراتك.

لذلك، الحلول الأربعة القادمة كلها ستفترض أنك قد تمكنت من علاج هذه النقطة بشكل جيد، سواء بالنسبة لك، أو بالنسبة لفريق العمل لديك.

لا يوجد من هو أفضل منك لكتابة محتوى عن مجال عملك .. هذا أمر مفروغ منه.

أنت تعلم ما هي خبايا هذه الصناعة، تفاصيلها الدقيقة، ما هي الأشياء التي تهم الزوار، ما هي العقبات التي تقف في طريقهم وكيف يمكن حلها، والكثير من التفاصيل الأخرى التي تُعد من دقائق الصنعة التي لا يعرفها أحد غيرك.

أما إذا كنت حديث الخبرة في هذا المجال – وهذا وارد بالطبع – فاحرص أشد الحرص على الإلمام بكل جوانب مجالك، والتعلم من الخبراء، واستشارتهم والاستعانة بهم، حتى تصل إلى المستوى الذي يسمح لك بتقديم النصائح والتوجيهات للعملاء. نقص الخبرة لا يعوضه إلا اكتساب الخبرة .. لا يوجد حل بديل أو حل التفافي في هذه النقطة.

فعلى سبيل المثال، إذا كانت مدونة موقعك تتحدث عن مهارات البيع Sales Skills، فأنت لديك مزيج معتبر من الصفقات التي تمكنت من إتمامها، وعشرات الإخفاقات التي مررت بها. هذا المزيج هو الذي صنع خبرتك الآن بالشكل الذي يسمح لك بنقل هذه الخبرة إلى الراغبين في اكتساب مهارات البيع.

إذا كانت شركتك تقدم خدمات استشارية في مجال ريادة الأعمال، ينبغي أن تكون مدونة موقعك عبارة عن منصة لإرشاد وتوجيه رجال الأعمال الجدد إلى أفضل الممارسات للنهوض بالشركة، تحقيق نموذج أولي Prototype، إقناع المستثمرين والحصول على تمويل، وغيرها من الأمور التي لا يدري رائد الأعمال – الناشئ – عنها شيئًا. بل إن خبراتك في التعامل مع الكثير من الشركات، ستتحول إلى قصص يمكن روايتها عبر المقالات التي تكتبها لتحفز رائد الأعمال الجديد على الثبات والنجاح في رحلته.

وهكذا…

يمكنك تخصيص وقت أسبوعي تكتب فيه مقالاً دسمًا (3000 كلمة على الأقل)، يحوي الكثير من خبراتك في مجالك. هذا المقال إذا تم نشره بشكل منتظم – كل أسبوع – ستتحول بمرور الوقت إلى علامة مميزة في صناعتك.

أما إذا كنت لا تحب الكتابة، أو لا تملك وقتًا كافيًا للكتابة بنفسك، فيمكنك الاعتماد على حل من الحلول التالية.

فريق عملك يتشارك معك في الخبرة. بل من الممكن أن نقول أنه يفوقك خبرة عملية بحكم كونه يمارس هذه المهنة بشكل أكثر كثافة، أو يحتك بالعملاء أكثر منك، بينما تكتفي أنت بالإدارة. بل من الممكن أن نقول أنه يمتلك خبرة نوعية. فربما كانت شركتك هي شركة تصميم تطبيقات جوال، تديرها أنت برؤيتك، بينما فريق العمل يتكون من مجموعة منتقاة من مطوري التطبيقات المحترفين. في هذه الحالة سيصبح مطور الجوال يمتلك خبرة نوعية لا تمتلكها أنت لدواعي التخصص.

المطور، المبرمج، المسوق، أو حتى المحاسب يمتلك خبرة نوعية في صناعتك من وجهة نظره. هذه الخبرة يمكن التعبير عنها في قطعة محتوى متخصصة، من يد شخص محترف في مجاله. فالمطور يمكنه أن يتحدث عن أكثر العقبات التي تواجه المطور المبتدئ في بداية المشروع، وكذا المبرمج، المصمم، الخ. هذه القطعة ستكون خبرة واقعية خالصة من نفس الصناعة.

ولكن … في الواقع قد تقابل فريق العمل نفس المشكلة التي تقابلك، إذا كنت لا تحب الكتابة. فربما لا يحبون هم الكتابة كذلك. ربما يناسبك إذًا الحل الثالث.

ليس كل من يعمل في المجال يكتفي بالعمل فقط. بعضهم لديه ملكة الكتابة ويحب الكتابة. بل ربما تجد أن بعضهم قد تقاعد عن الممارسة اليدوية، وبدأ يتجه نحو التأليف أو التدريب. فتجده قد وضع جل خبرته في شكل محتوى يقدمه لنفس الجمهور الذي تستهدف.

هذا الشخص لا ينظر إليك كمنافس – ولا يجب أن تنظر إليه أنت كذلك – فهو يعمل في نفس السوق، ولكنه يقدم الخدمة بشكل مختلف. يمكنك الاستعانة بخدماته في الكتابة الاحترافية ليقوم بصناعة محتوى خفي لصالح شركتك، تستخدمه أنت في التسويق لخدماتك. (المحتوى الخفي Hidden Content: هو المحتوى الذي يتنازل فيه الكاتب عن كامل حقوق الملكية مقابل المال، فلا ينسبه إلى نفسه، ولا يدّعي أنه هو كاتبه).

هذا الحل يعتبر هو الحل المثالي لمن كان من الفئة الأولى (المدراء) والثانية (فريق العمل) ولا يمكنه الكتابة، أو ليس لديه وقت للكتابة. في هذه الحالة يمكنك الاستعانة بشركة تقدم خدمات كتابة محتوى احترافي لصالح شركتك.

لذلك سنعود مرة أخرى إلى النقاط التي ناقشناها بأعلى: ستتواصل مع العملاء لتتعرف على مشاكلهم التي يبحثون عن حلول لها، وتكتب النقاط العريضة لتلك المشاكل والعقبات، وتعرضها على كاتب المحتوى المحترف، وتعطيه المصادر التي ينبغي عليه الاستزادة منها حتى يصبح على دراية أكبر بالمجال الذي تحترفه.

بل حتى – توفيرًا للوقت – يمكنك أن تقوم بتسجيل ملاحظات صوتية سريعة، مخصصة لأفكار كتابة المحتوى بالتحديد، تقوم بعرضها على شركة تقديم خدمات المحتوى الاحترافي ليستعينوا بها كنواة رئيسية لقطعة المحتوى المراد كتابتها. وبالطبع ما يسري عليك يسري على فريق عملك، فينبغي على فريق العمل كذلك تسجيل كل الأفكار التي ترد في أذهانهم ويمكن استغلالها في كتابة قطعة محتوى مميزة تنتشر بشكل فيروسي بين المستخدمين.

لم تنته القصة عند هذا الحد .. فبعد أن تقوم شركة المحتوى بكتابة قطعة المحتوى المطلوبة، تعود بها إليك لتقوم بمراجعتها مراجعة دقيقة، وتتعرف على مدى دقتها ومناسبتها للجمهور المستهدف. فإذا كانت مناسبة للنشر، يتم اعتمادها بشكل رسمي كمرجع للزوار في مدونة موقعك. فإذا كان بها بعض أوجه القصور أو سوء الفهم من كاتب المحتوى، يتم توضيح هذه النقاط لتنقيحها، حتى تخرج في النهاية بأفضل صورة ممكنة.

الخلاصة:

المحتوى السرابي هو أحد أخطر أنواع المحتوى على الإطلاق. ليس فقط لكونه لا يقدم قيمة حقيقية للزوار/العملاء المستهدفين، ولكن لأنه يضيع على الشركة الكثير من العملاء المحتملين. للقضاء على المحتوى السرابي ينبغي أن يكون لدى الشركة وعي كامل بضروريات واحتياجات العميل المستهدف، ومعالجتها، وتقديم حلول لها في محتوى حقيقي يحوي قيمة واقعية ملموسة، ويقدم منفعة حقيقية للزوار.

كتابة محتوى احترافي قد تكون مهمة صعبة بالنسبة لك أو لفريق العمل لديك، ولكنها حتمًا ستكون مهمة سهلة لشركة محتوى متخصصة في فنيات عرض المحتوى الاحترافي المهيأ لمحركات البحث، وخاصة إذا تمت هذه المهمة تحت إشرافك، وبالاستناد إلى خبراتك في هذا المجال.