لا تتردد بالبحث في ماركيترز عما تريد ..

[wd_asp id=1]

تقبل المنتجات الجديدة مثال لقاح COVID 19

287

تقبل المنتجات الجديدة مثال لقاح COVID 19

من العناصر الأساسية لنجاح إطلاق المنتجات الجديدة أن يكون هناك هدف واضح من هذه المنتجات ووجود حاجة لها او في حالات يتم خلق هذه الحاجة لها بعد دراسة ترى مدى جدوى ذلك في السوق وعلى المبيعات، وبشكل عام بدون هاذين الشرطين يصعب علينا أن نسوقهم وأن تنجح في السوق. طبعا بدون إغفال أن نقوم بعد تحديد هذه العناصر بالنظر الى الجمهور المستهدف وتحديد الرسائل ووصف المنتج وتوضيح حل المشكلة وتحديد تفاصيل الحملة الإعلانية والتسويقية ووضع التكلفة المناسبة.

وعند إطلاق المنتجات الجديدة تواجهنا أنواع مختلفة من سلوك المستهلك حيث نرى تقبل الناس ومدى رفضهم فمنهم الشجاع والمغامر الذي يحب التجربة وعادة ما يكون متميز بشخصية قيادية ويقوم بغير قصد بالترويج للمنتج لمن يعرف من أصدقائه وزملائه وأسرته عن طريق كلامه عنه وهذا من أقوى طرق التسويق مصداقية وأثر وتعرف بـ (Word of Mouth – WoM) وهناك من يتأخر ولا يتقبل وينتظر تجارب الاخرين وهنالك المعارض لأي جديد جملة وتفصيلا لأن ذلك يخالف ما اعتاد عليه ويصعب عليه تقبله، وهذه هي طبيعة الإنسان حيث تتم مقاومة أي تغيير كرد فعل أولي لأي جديد او تغيير، ونشأ مجال كامل في الإدارة تحت مسمى إدارة التغيير من أجل هذا الموضوع.

تختلف هذه التحديات بلا شك عند اختلاف المنتج والصناعة فمثلا اليوم وبعد عام على انتشار فايروس كورونا 19 المستجد وتأثر أكثر من 55 مليون حالة بالمرض حول العام بالإضافة الى وفيات فاقت المليون انسان (انظر تقريرنا عن فيروس كورونا واثره التسويقي على العالم والاقتصاد والانسان) نرى الشركات التي كانت تتسابق لعمل اللقاح وصلت الى نتيجة جيدة وتم اطلاق اكثر من لقاح وحصل العديد منها على الموافقات المناسبة لاستعمالها في بعض الدول حول العام مثل بريطانيا وروسيا وكما كانت المملكة العربية السعودية سباقة ومتميزة في تعاملها مع الجائحة، كانت أيضا من اولى الدول التي وفرت اللقاح مجانا للمواطن والمقيم.

 

وزير الصحة تطعيم لقاح كورونا 19 - ماركيتيرز

قامت الجهات الحكومية ذات العلاقة في المملكة على رأسها وزارة الصحة بإطلاق اللقاح حيث دشن الحملة وزير الصحة د توفيق الربيعة بنفسه وأخذ التطعيم وبذلك وكان اول من يتلقى اللقاح في المملكة وتم نشر الخبر في حملة إعلانية واضحة ومبسطة بشأن توفر اللقاح وطريقة التسجيل والاشتراطات من أجل الحصول عليه. كما تقدم أيضا في أول من أخذوا اللقاح أعضاء اللجان العلمية التي قامت بالتوصية بهذا اللقاح للاستعمال في المملكة العربية السعودية من بين الأنواع الموجودة وكان ذلك من أجل إيصال الثقة والاطمئنان مما شجّع العديد على التسجيل وأخذ اللقاح، وبدأ المواطنين والمقيمين بأخذه بدون أي مشاكل وتم الالتزام بالتطبيق حسب توجيهات منظمة الصحة العالمية بمجموعات الأولوية.

وفي ذات الوقت انتشرت على وسائل التواصل الاجتماعي الصور الساخرة والتعليقات والتحذيرات من هذا اللقاح وأثره على الانسان وتأثيره على الصحة والعقل وعدم النصح باستعماله لكونه جديد ولم يخضع للاختبار لفترة كافية من أجل قياس الآثار الجانبية التي يظن كثيرون أنها تستدعي فترة طويلة من الاختبار والملاحظة كما يتم تداوله عادة حين عمل الأدوية أو اللقاحات الجديدة مما سبب تخوف في الرأي العام ونلاحظ فقد الناس التركيز في مدى خطورة الفايروس واثاره بالإضافة إلى الفصائل الجديدة المتحولة منه والذي كانوا ينتظرون اللقاح له على أحر من الجمر، ولكن تم نسيان خطر الكورونا أو إهمال التفكير به بالطريقة الصحيحة والتركيز على آثار اللقاح الجديد مما كان له بلا شك أثر على اعداد المسجلين لأخذه في الأيام الأولى حيث كان التسجيل جيدا بالنسبة للتخوف العالي ولكن ليس بالنسبة لأعداد المواطنين والمقيمين في المملكة، ولكن عندما قام سمو ولي العهد الأمير محمد بن سلمان بتوثيق أخذ سموه للقاح حيث تم تداول الصورة والفيديو بفخر في جميع وسائل التواصل لاحظ الجميع تغير الأسلوب السلبي وزاد عدد المسجلين من اجل الحصول على اللقاح وبدأ المواطنين بتوثيق عملية أخذهم للقاح بالفيديو تقليداً للقائد الملهم الذي تأثروا به.

 

ولي العهد - لقاح كورونا 19 - ماركيتيرز 1

ولي العهد - لقاح كورونا 19 - ماركيتيرز 2

 

 

بنظرته الثاقبة قام ولي العهد بتوثيق تجربته لأخذ اللقاح لمعرفته بأهمية قادة الرأي لرئيسيين او المؤثرين في توجيه الرأي العام وتغيير تصرفات المتابعين والتأثير القوي عليهم، حتى ان وزير الصحة أشاد بذلك وذكر في حسابه الرسمي على منصة تويتر أن معدل التسجيل لتلقي اللقاح في الساعة التي تلت نشر خبر تلقي سمو ولي العهد للجرعة الأولى من لقاح كورونا ارتفعت لخمسة اضعاف كما ارتفع عدد المطعمين ثلاث اضعاف المعدل اليومي السابق لذلك.

وقالت د. غادة الدريس، مدير قياس تجربة العملاء في وزارة الثقافة ” أن هذا مثال متجسد على مصطلح ” القيادة والتأثير بالقدوة”، فالناس عادة تتأثر بالقادة اللذين يبتدئون بأنفسهم في تطبيق ما يرون من الآخرين فعله. وكذلك مثال واقع على تأثير المشاهير على سلوك المستهلكين، فولي العهد صاحب تأثير وشعبية كبيرة في قلوب السعوديين وغير السعوديين بل إني أتوقع شخصياً من أن ذلك الخبر له تأثير ايجابي على اسم اللقاح نفسه دولياً وعلى طلبه من دول أخرى في العالم. لا شك أن المشاهير والمؤثرين يلعبون دور كبيراً في تشكيل سلوكيات الشراء للمستهلكين، ويتعدى ذلك بالتأثير بشكل عام على سلوك المستهلك وعلى تغيير سلوكه كذلك. فالدراسات تشير إلى أن أكثر من 40% من المستهلكين سبق وأن اشتروا منتجاً بعد أن أشار له أحد المشاهير. بل إن أثر المشاهير يعتبر الأكثر تأثيراً على سلوك الشراء بعد توصيات الأصدقاء (WoM).”

كما أضاف د أحمد عجينة، مستشار التسويق والعلاقات العامة في مجلس الصحة الخليجي: “من المهم أن نفرق بين حملات التسويق الهادف للربح والتسويق الاجتماعي وإن كانا كلاهما يشتركان في الخطوات ولكن هناك فرق جوهري في الغايات. فغالباً ما تهدف حملات التسويق الاجتماعي إلى التوعية وتغيير القناعات وبالتالي إلى تغيير في سلوك متلقي الرسالة التسويقية. ولا يمكن لرسالة تسويقية ضعيفة أن تحرك قناعات المستهدفين ولا أن تغير سلوكهم. ولتحقيق ذلك يجب أن نفهم كيف تشكلت هذه القناعات وبالتالي كيف يمكن لنا أن نقوم بتغييرها. هنالك عوامل ثقافية واجتماعية ونفسية وشخصية تساعد في بناء قناعات لدى الناس وتؤدي هذه القناعات إلى تشكيل سلوكهم. القناعات تتشكل من طريقين رئيسيين الأول من التجربة والثاني من المعلومات الواردة للناس. ومن المتعارف عليه أن الطريق من القناعات إلى السلوك يجب أن يمر بالمشاعر وهو ما يعرف بـالـ CAB Model. ففي موضوع لقاح كورونا مثلاً لا توجد لدى عامة الناس تجارب فيه لذلك فإن قناعاتهم تتمحور حول المعلومات الواردة لهم من المصادر المختلفة. وللأسف فإن كثير من هذه المصادر والمعلومات مغلوطة أو على الأقل لا تخلو من مبالغات تفقد المعلومة قيمتها العلمية. ولكن معادلة تشكيل القناعات في عقل العميل لا تتجاهل المعلومات ذات المصادر غير الموثوقة خصوصاً بسبب الخوف الذي شكله فيروس كورونا لدى الناس. لذلك فإن هذا الخوف (المشاعر) يجب أن يكون محور الخطوة الرئيسية في الرسالة التسويقية خاصة في التسويق الاجتماعي الهادف لتغيير القناعات (وإحدى أهم استراتيجيات علاج الخوف هي تعزيز الثقة) وبالتالي المشاعر هي التي سوف تغير السلوك والسلوك هو الذي سوف يغير القناعات هذا النموذج يعرف بالـ ABC Model. فما شهدناه من مضاعفة عدد المقبلين على التسجيل لأخذ اللقاح خمس مرات بعد نشر خبر تلقي سمو سيدي ولي العهد الأمير محمد بن سلمان اللقاح فهو مؤشر لمدى الثقة التي يحظى بها هذا القائد لدى شعبه. فقد بدد بإقدامه الخوف وصحح السلوك ورسخ القناعات.”

وكما هو صعب دائما نجاح المنتجات الجديدة حيث أثبتت الدراسات أن نسبة فشل إطلاق المنتجات الجديدة عادة ما تكون من 35% إلى 80% فمن المهم والضروري مواكبة التطورات واستعمالها في صالح المنتجات من أجل نجاح ضمانها، فحتى حين يكون المنتج علاجاً طال انتظاره وتم تقديمه بالمجان لم يكون فعالية كل ذلك كفاعلية قادة الرأي والمؤثرين وكيفية استعمال تأثيرهم من أجل نجاح الحملة الخاصة بلقاح الكورونا.