رئيس الإعلام لنادي آرسنال: ندرب اللاعبين على استخدام منصات التواصل

لم يعد عمل إدارة أندية كرة القدم إعلاميا أمر يسيرا، فلقد زادت المهام على العاملين في إدارات الإعلام والتواصل مع ضرورة صون العلامات التجارية للأندية وتحقيق الإيرادات المالية والتفاعل مع انفتاح الإعلام و مواجهة الضغط الجماهيري المتزايد. هذه المسائل قد تتعاظم مع الأندية الكبيرة العابرة جماهيريا و ماليا للقارات مثل نادي آرسنال الإنكليزي.

دفعني الفضول لمعرفة بعضا من تلك المسائل واستثمرت الفرصة حينما التقيت بتوم هاينز مدير الإعلام في نادي آرسنال على هامش مؤتمر Football Business Insider الذي أقيم في نهاية فبراير في مقر استاد نادي رابيد فيينا النمساوي.

دار الحوار حول عمل القسم الإعلامي في آرسنال والتنظيم الإداري لقسمه وضوابط النشر في منصات التواصل الاجتماعي

2020.03.12

——————————

1- ما هو الدور الذي يقوم به قسم الإعلام في داخل منظومة نادي آرسنال؟

نحن نرتبط بالقسم التجاري وفريق الإعلام جزء من مجموعة تسمى أرسنال الرقمية Arsenal digital داخل النادي و هذه المجموعة مكونة من فريق الإعلام وفريق إدارة علاقات العملاء CRM و فريق محللي البيانات وفريق التسويق.

والفكرة هنا هي محاولة مزج المعلومة التي لدى في هذه الفرق حتى يتسنى لفريق الإعلام عندما ينتج المحتوى أن يفهم جيدًا شرائح الجمهور، وكيف سيستخدم فريق علاقات العملاء (CRM) البيانات التي جمعها المحللون ويتمكن فريق التسويق من القيام بالحملات حول المعلومات التي حصلوا عليها من المجموعة الرقمية للنادي لتخطيط الحملات و صياغة الرسائل المستهدفة. هذه الأعمدة تعمل بالقرب من بعضها البعض في داخل النادي.

2 – حسنا.. ماهي المهام التي تقومون بها في قسم الإعلام في مثل هذا التوزيع الإداري؟

نحن في الإعلام Media ندير جميع أنواع التخاطب والتفاعل المباشر مع مشجعي النادي عبر المنصات الرقمية. فيما قسم التواصل Communication يتفاعل مع وسائل الإعلام ويعمل مع القنوات الناقلة والصحف اليومية والرد على الاستفسارات من وسائل الإعلام المحلية أو الأجنبية.

ما نقوم به يتمثل في إدارة محتوى الموقع الإلكتروني و تطبيق النادي وإدارة منصات التواصل الاجتماعي. لذلك نحن نحدد ما الإستراتيجية التي يجب أن تكون في المنصات الرقمية وكيف ننخرط معها ونوزع المحتوى الذي ننتجه لكل منصة ونحدد كيف نتعامل مع مباريات الفوز والخسارة و كيف نعلن ونروج للصفقات الجديدة.

3- آرسنال من الأندية ذات الشعبية عالميا. ماهي استراتيجيتكم في التفاعل مع جمهوركم حول العالم؟

نحاول ان نشبع شهية المشجعين تجاه النادي بأفضل طريقة ممكنة سواء في إندونيسيا أو الشرق الأوسط أو نيجيريا.

نعم هذا تحد لنا. كيف نتعامل مع مشجعين من مختلف الثقافات واللغات وكيف نتواصل معهم بطريقة تحافظ على أصالة النادي و قيمه وهويته.

نعمل على صناعة محتوى محلي بلغات تلك الأسواق مع وكالات خارجية تفهم السوق المراد مخاطبته. مثلا نعمل مع وكالة مقرها في لندن وفرع لها في مومباي وهم ينتجون الكثير من المحتوى الهندي المترجم لنا ونحن نعمل معهم منذ ثلاث سنوات تقريبًا.

نعمل سويا على اختبار الجمهور هناك للتعرف عليه وكيف نخاطبه ونعمل على اكتشاف قصص محلية لمشجعي آرسنال وصناعتها كمحتوى وننتجها و من ثم نعرضها لهم عبر المنصات وندعوهم للتواصل والتفاعل معنا عبر ابلاغنا بقصصهم لفريق آرسنال الذي يعتبرون أنفسهم منه.

هناك ضرورات تجارية لهذا النوع من التواصل يتمثل في توسيع رقعة المشجعين للنادي. إذا كان لدينا قاعدة كبيرة من المعجبين حول العالم فهذا معناه زيادة فرص رعاية تجارية في تلك الأسواق.

وكما تعرف ان أغلب إيرادات الأندية في الدوري الإنكليزي تأتي من حقوق النقل التلفزيوني. أي شيء نفعله كأندية بمفردها نحو زيادة الشغف الجماهيري حول العالم بدورينا سيساعدنا على تحقيق الايرادات.

4- هل الهدف من هذا النوع من التواصل الدولي لكم في نادي آرسنال هو بناء السمعة أم تحقيق الإيرادات؟

الهدف مزيج من ثلاثة أشياء في الواقع هي: الإيرادات و الانتشار و السمعة. وللإجابة على سؤالك: الهدف يختلف باختلاف السوق. فهناك بعض الأسواق التي نحاول فيها تطوير القاعدة الجماهيرية، فيما بعض الأسواق نجد الجماهيرية ناضجة جدا و نرى من المهم في مرحلة كهذه أن نحاول جلب إيرادات في تلك المنطقة.

5- كيف تتعاملون في قسم الإعلام مع حالات النشر غير الموفقة أم التي تسلك المسار الخاطئ؟ هل هناك نقاش تحريري بينكم قبل النشر والتعليق في منصات التواصل؟

يتعلق الأمر بجودة الأشخاص الذين لدينا في الفريق. نحن محظوظون للغاية لأن لدينا الأشخاص الجيدين والمدروسين للغاية الذين يعملون على تلك المنصات. لديهم وعي جيد بماهية سمعة النادي ونوع الخط الذي نسير عليه وما يمكننا وما لا يمكننا قوله كنادي لكرة القدم. نظرًا لأنه من السهل جدًا، لا سيما عندما تكون في لحظة ما تتفاعل على منصة ما بطريقة تلفت الكثير من الانتباه والأنظار.

عليك أن تكون محترفًا بما يكفي للتوقف والتفكير في تداعيات ما تنشر. ما التداعيات التي ستحدث في غضون 10 دقائق أو في ساعتين أو في خلال ثلاثة أيام أو في أسبوع.

وفي الحقيقة لا توجد طريقة عملية للتخطيط لحالات النشر الخاطئ بخلاف وضع ثقتك في الأشخاص الذين يعملون معك والتأكد من أن كل فرد في الفريق يفهم ما نفعله ولماذا نفعله. ونحن نعمل عن كثب مع فريق التواصل. لذلك نحن على دراية بالمسائل الأساسية، ولكن أيضًا الزملاء الذين ينشرون على Twitter و Instagram و Facebook يستمعون إلى ما يقوله مشجعو آرسنال ويستمعون إلى ما يقوله عشاق الرياضة ويعرفون مالمواضيع الحساسة.

6- ماذا عن اللاعبين والتعامل مع المنصات الاجتماعية. هم ليسوا في فريقك في القسم. هل تفرضون عليهم أي سياسة معينة أو تفرضون عليهم سلوكا معينا في النشر؟

نحاول أن نساعد اللاعبين في ذلك. لدى النادي برامج تدريب فورية نقدمها للاعبين ومع لاعبي الأكاديمية أيضًا. ولكن نحن لا نجلس ونقول ما يمكنهم وما لا يمكن أن يقولوه في منصات التواصل الاجتماعي. فهم رجال كبار.

7- من وجهة نظر ممارس، كيف تتعامل الأندية مع حالات نشر اللاعبين لتعليقات غير موفقة في منصات التواصل الاجتماعي؟

لا يوجد أي نوع من القواعد المكتوبة لأن الأمر يتعلق بكل حالة على حدة. تدريب اللاعبين إعلاميا داخل الأندية يهدف إلى توعيتهم وجعلهم على دراية وخاصة على مستوى الفئات السنية وكيفية ظهورهم على الشبكات. فهم كلاعبين يعتبرون شخصيات رفيعة ومكشوفة في تلك المنصات. والتدريب والدراية قد تجنبهم مزالق النشر الخاطئ.

*تم أخذ الموافقة على نشر المقال من الجهة ذات العلاقة.