تزامناً مع كأس العالم للسيدات، تحتفي حملة “العبي لتخطفي الأنظار” بجيل من لاعبي كرة القدم الذين يعملون على تحقيق المساواة الكاملة في اللعبة.

يُعد كأس العالم للسيدات بمثابة نعمة إلهية بالنسبة لعشاق اللعبة جاءت خلال أشد أيام الصيف حرارة هذا العام، كما يُعتبر نقطة تحول في كرة القدم النسائية، حيث شهدت هذه الرياضة تنامي اهتمام المشجعين وارتفاع مبيعات التذاكر وعدد مشاهدي البث مع توقعات الوصول إلى ملياري مشاهد لكأس العالم هذا العام. كما استطاعت هذه الرياضة جذب المزيد من الجهات الراعية من العلامات التجارية الرائدة مثل بدوايزر وماكدونالدز ويونيليفر، بالإضافة إلى علامات تجارية أخرى مثل فريتو لاي، حيث قاموا بتوظيف أضخم استثماراتهم على الإطلاق في الرياضات النسائية. بالنسبة لأديداس – وهي شريك في كأس العالم للسيدات منذ 1995 – يقدم حدث هذا العام فرصة لإبراز التقدم الذي أحرزته هذه الرياضة والأمور التي لا تزال بحاجتها لتحقيق المساواة الكاملة مع كرة القدم للرجال.

تتمحور حملة “العبي لتخطفي الأنظار” والتي أُطلِقَت الشهر الماضي قبل أيام من بدء البطولة حول إعلان موسيقي من 30 ثانية مستوحى من أغنية SL2 الناجحة عام 1992 “On a Ragga Tip”. تتميز الحملة بظهور النجمات الصاعدات أليسيا روسو ولينا أوبردورف وماري فولر وهن يلعبن كرة القدم بأماكن غير تقليدية – في سوبرماركت معروفة وفي ممر للبولينغ وفي الغابة – حيث يستعرضن مهاراتهن برفقة سفيرة العلامة التجارية جينا أورتيغا وعمالقة كرة القدم من بينهم ديفيد بيكهام وليونيل ميسي وليون جوريتزكا. و مع توالي لقطات الكرة بين الأماكن والسيناريوهات المختلفة، تمثل بطاقات البقالة التي كُتِب عليها كلمة “أوسيونز” (وهي الكرة الرسمية للمباراة في البطولة) ولوحة الخروج التي تقول “سوف تعود إلى الوطن” (وهي كلمات نشيد كرة القدم الإنجليزية) رسائل خفية موجهة للمشجعين المخلصين. كما أن تواجد النجمات خارج الملعب وظهورهن في أماكن مفعمة بالألوان والطاقة العالية يُعد أمراً مركزياً بالنسبة لاستراتيجية أديداس التي تهدف إلى جذب جيل ما بعد الألفية (الجيل Z) ومشجعي كرة القدم الأقل تعصباً للعبة نحو متابعة المبارايات النسائية. هذا ما فسرته ستيلا ماكارثي سينا نيوبراندت مديرة أديداس والاتصالات العالمية للمرأة.

تقول نيوبراندت: “لقد أردنا التحرر من اتفاقيات تصنيف كرة القدم. الأمر يتعلق حقيقةً بمخاطبة جمهور قد يكون غير مقتنع تماماً بكرة القدم النسائية. مع ذلك جعلناها حاضرة بصرياً وأدرجناها ضمن سياق غير متوقع نهائياً مما يجذب المشاهدين ويسترعي انتباههم.”

استحالة التجاهل

قبل صياغة شعار “العبي لتخطفي الأنظار” قامت أديداس بجمع أفكار حول حالة مباريات السيدات وما هو الدور الذي يتحتم على أديداس والحملة أن تلعبه. وقد وجدت العلامة التجارية أنه على الرغم من الطاقة المتمحورة حول هذه الرياضة ووصول كرة القدم النسائية إلى الرياضات الرئيسية في العديد من الدول، إلا أنها لا تزال بحاجة إلى بذل المزيد من الجهد لتحقيق المساواة الكاملة مع كرة القدم للرجال في مناطق ودول أخرى. بالمثل، قررت أديداس استغلال علامتها التجارية لتوجيه الطاقة والتركيز نحو مباريات السيدات وذلك عن طريق استخدام مجموعتها الخاصة من نجوم كرة القدم القدامى إلى جانب الممثل الصاعد أورتيغا والداعم لهذه الرياضة من أجل الارتقاء بنجوم جدد. تتابع نيوبراندت: “أردنا استخدام منصتنا فعلياً لخلق أسماء مألوفة وأن نجعل من تلك الفتيات مشهورات بمواهبهن وروحهن الرياضية ومهاراتهن ضمن سياق هذه الحملة. نريد أن نبين أن مباريات السيدات قد قطعت شوطاً بعيداً ومن المستحيل حقاً تجاهلها اليوم … لذلك إما أن تحب كرة القدم ككل أم لا.”

فكرة “استحالة تجاهل” كرة القدم النسائية كانت نتيجة جهد مشترك بين الفِرَق المتعددة في مختلف أنحاء أديداس، مثل فريق الأفكار وخبراء كرة القدم وفريق اتصالات العلامة التجارية نسائي. وقد تحول هذا الجهد إلى واقع بمساعدة الوكالات الإبداعية  TBWA/نيبوكو و TBWA في لندن، ووكالة TBWA/X الاجتماعية وشركة إنتاج الأفلام CANADA وغيرها. تضيف نيوبراندت: “الأمر برمته يتعلق بالتعاون. نحن من كبار المؤمنين بأنه عند اجتماع عقول مختلفة سوف يصبح العمل والعالم مكاناً أفضل.” بالرغم من أن إنشاء حملة داخل مؤسسة ضخمة مثل أديداس يمكن أن يكون “في غاية التعقيد”، قامت نيوبراندت باستدعاء الخبرات المتوفرة أثناء عملية الإعداد للحملة، بدءاً من شركاء العلاقات العامة الذين ساعدوا الشركة في تجنب العقبات والمتخصصون في كرة القدم بأدق تفاصيلها، وانتهاءً بالوكالة الإبداعية وفريق تسويق العلامة التجارية الداخلي. تقول نيوبراندت: “تجميع وتشكيل كل هذه الكيانات معاً يمكن أن يكون متعباً أحياناً بسبب وجود الكثير من الآراء، لكن إذا استخرجنا ماهو مهم للعملية الإبداعية سوف نتمكن من تعزيزها فعلياً. التعاون هو الأساس للقيام بعمل استثنائي.”

تتطلب حملة “العبي لتخطفي الأنظار” كذلك التعاون مع الكثير من المساعدين والمنظمين حيث تعمل أديداس للتوفيق بين جداول أعمال النجوم الرئيسيون والأوقات المناسبة لحضورهم وتصوير مقاطع الفيديو الخاصة بهم وتحريرها. وقد وصفت نيوبراندت هذا الجهد بأنه “مشروع عملاق”. ولكن في نهاية المطاف، تمثل هذه الحملة الخطوة القادمة في رحلة أديداس المستمرة لدعم كرة القدم النسائية من خلال تقديم بطولة تحظى بدعم هائل من العلامات التجارية إلى جانب رؤية إبداعية مناسبة ذات هدف ووجهة نظر. حصلت الحملة على أكثر من 120,000 مشاهدة حتى تاريخ نشر المقال، وقد شهدت العلامة التجارية تفاعلات إيجابية من قبل المستهلكين الذكور والإناث على حد سواء.

“في النهاية، هناك كرة قدم واحدة فقط، وهي غير محددة بجنس معين.” بحسب تعبير نيوبراندت.

المصدر